Zo maak je een customer journey in de retail
Geef jij als marketeer in de retail genoeg aandacht aan de klantreis? De route die klanten ondergaan bij de online of offline aankoop van een artikel is voor marketeers uiterst interessant. Daarom noemen we hier graag de belangrijkste aspecten die voor een analyse van deze customer journey van je kopers gelden. Check de belangrijkste 'touch points' tussen je organisatie en je klanten. Je gebruikt het om je bestaande klantcontacten te beoordelen en te verbeteren. Of nog beter: start een praktisch onderzoek om je klanten optimaal te bedienen. Klanttevredenheid is trending!
Onderzoek de customer journey
De klantreis achterhaal je het beste met een combinatie van onderzoeksmethoden. Voor dit 'customer journey mapping' is je onderzoeksvraag bepalend. Begin bijvoorbeeld met een verkennend kwalitatief onderzoek. De inzichten daarvan kan je vervolgens kwantificeren. Maar met een analyse van big data breng je pas echt je klantgedrag in kaart. Dat kan je dan weer uitdiepen en beter interpreteren met kwalitatief onderzoek.
Klantreis in vier fasen
Voor de klantreis of customer journey kan je vier fasen onderscheiden. Zicht op de type informatie per fase is wel zo essentieel:
- de inspiratiefase;
- de oriëntatiefase;
- aankoopfase;
- feedbackfase.
Drie centrale onderwerpen
Onderscheid de belangrijkste informatiebehoeften in elke bovengenoemde fase. Zo kan je de customer journey analyseren aan de hand van verschillende onderwerpen. Heb je al antwoorden op deze onderwerpen?
- Welke informatiebronnen worden gebruikt in welke fase en welke is het belangrijkste volgens
de kopers? - Welk type informatie wordt gezocht per fase en welke informatie is het belangrijkste
volgens de kopers? - Welke factoren bepalen de keuze voor de (web)winkel waar men koopt en welke factor was doorslaggevend?
Informatiebronnen bij kopen
Ondanks de verschuiving naar online verkopen, zal de consument altijd behoefte houden om producten of diensten te voelen, zien, ruiken, horen en gebruiken. Dat kan voorlopig nog niet goed genoeg online ten opzichte van een fysieke locatie.
Customer journey als mix
Van een rechtlijnig aankoopproces is in ieder geval al lang geen sprake meer. Je prospects en kopers gebruiken informatiebronnen door elkaar heen en in vrijwel alle fasen. Wel is er verschil in het gebruik per fase en de bron die zij het meest belangrijk vinden.
Totaliseer
Voor de informatiebronnen die je prospects of klanten gebruiken kan je kijken naar het totaal van de gebruikte informatiebronnen. Beperk je daarbij tot een bepaalde periode, bijvoorbeeld de afgelopen 12 maanden. Daarnaast let je op de gebruikte informatiebronnen per fase. Tot slot is de kanaalloyaliteit van belang oftewel: 'Wat is de meest belangrijke informatiebron?' Achterhaal ook het voorkeur verkoopkanaal. Dat kan zelfs afwijken van de omzetcijfers! Besef dat er verschillen kunnen zijn tussen producten en diensten of groepen daarvan.
Vijf clusters
Al die bronnen die de consument kan gebruiken in aanloop tot de koop kan je indelen in onderstaande vijf clusters. Vergis je niet, het aantal informatiebronnen kan enorm zijn. We doen hieronder een poging per cluster:
1. Instore (winkel)
- Fysieke winkel
- Winkelpersoneel
- TV/ displays in de winkel
- Assortiment in de winkel(s)
- Etalage van de winkel
- Reviews/klantbeoordelingen (kaartje)
2. Internet (online)
- Online nieuwsbrief van winkel
- Website van de winkel
- Website van het product/merk
- Website met coupons en aanbiedingen
- Zoekmachines
- Sites 2e hands aanbod
- Vergelijkingssites
- Forum/blogs, ook als onderdeel van influencer marketing
- Mobiele App van de winkel
- Online folder van de winkel
- Reviews/klantbeoordelingen
- Social media
- Online advertising
3. Drukwerk
- Drukwerk
- Informatie in dagbladen
- Informatie in tijdschriften
- Direct mail (geadresseerde post)
- Huis-aan-huis folders
- Brochure of magazine van winkels
- Brochure of magazine van merken
- Postcatalogus
4. Media
- Radio programma's en commercials
- TV programma's en commercials
- Buitenreclame (abri, billboard e.d.)
- Overige reclame
5. Personen (netwerk)
- Advies en mening vrienden en bekenden
- Gezien bij vrienden/bekenden
- Advies van aannemer, stylist e.d.
Type informatie en winkelkeuze
Naast de informatiebronnen moet je dus oog houden op het type informatie waar de consument daadwerkelijk behoefte aan heeft. En (wanneer of waarbij) het gaat om een geplande of ongeplande aankoop. Zo bestaan er ook diverse factoren die de winkelkeuze bepalen. Maar ja, welke geeft de doorslag? Dat achterhaal je door een uitvraag te doen over onderstaande factoren:
- Oriëntatie vooraf
- Snelheid levering
- Afhandeling van klachten of garanties
- Prijsstelling (laagste?)
- Ruilen of geldretouren
- Vergelijken/kiezen
- Prijs-kwaliteitverhouding en aanbod van producten/diensten
- Vindbaarheid en beschikbaarheid producten/diensten
- Deskundige informatie
- Persoonlijke aandacht
- Winkeltijden
- Winkelinrichting/-routing/-presentatie
- Ervaringen uit het verleden
- Winkelsfeer
- Acties en aanbiedingen
- Locatie/bereikbaarheid en voorziening van de winkel
- Actueel/vernieuwend aanbod/merken
After sales en je customer journey
Na de verkoop, in de after-sales fase, kan je ook activiteiten richten op het product en/of de aanbieder. Hiervan zijn de effecten goed meetbaar en wel op deze onderdelen:
- Volgen van product/merk/winkel via social media
- Delen (online of mond-tot-mond) van product- of winkelervaringen met andere gebruikers
- Productregistratie bij fabrikant of merk
- Abonneren en/of gebruikmaken van nieuwsbrieven product/winkel
- Zoeken naar product-/winkel gerelateerde informatie
Hoe dan? Zo!
Ga zelf aan de slag met vakliteratuur, gratis tools en volg een training. Uitbesteden kan natuurlijk ook: vraag het een professional of zoek ondersteuning bij de branchevereniging. Hieronder zetten we alvast wat partijen voor je onder elkaar:
Lezen:
Vakliteratuur customer journey
Leren:
Beeckestijn Business School met een Opleiding customer journey management
Frankwatching Academy met een Cursus Customer journey mapping
Professionals:
Blauw met Customer Journey onderzoek
De Nieuwe Zaak met Persona's en customer-journeys
Kantar met de Customer Journey Toolbox
Markteffect met Onderzoek Customer Journey
Motivaction met Customer journey mapping
ROAR online marketing communicatie voor Klantreis en klantbehoefte onderzoek
Brancheorganisatie:
INretail: Als je een (web)winkel hebt in retail non-food
Jouw tip ook hier? Vraag hier aan >>
Complete customer journey?
Het kan niet anders dan dat er nog iets ontbreekt in onze opsommingen We maken deze checklist voor je ideale customer journey graag zo compleet mogelijk. Laat het weten dan wordt dit overzicht nog fraaier! Hopelijk helpt dit je bij een professionaliseringsslag. Een goede reis!
Meer tips voor je onderneming vind je hier >>
Ontvang gratis updates zoals dit artikel over customer journey
07-07-2021 Deel
